家庭模式消費正在衰退 (大前研一)

大前研一：

你及周遭的朋友都逃脫不了的趨勢「家庭模式消費正在衰退」

遠見 【文╱楊瑪利、游常山】

現在東京，單身 族的冰箱實際上就在便利商店裡，自己住的小公寓，只有一個迷你冰箱放些飲料，7-ELEVEn離住家只有100公尺，要買什麼出門就是，這就是為什麼近年來日本都會區的連鎖家庭餐廳，像是Danny's Kitchen或是Skylark， 紛紛不支倒地。

新族群1〉低收入的不婚族 20歲以上，單身開始成主流

遠見問（以下簡稱 問）：這本新書，你主要提出哪些新觀點？

大前研一答（以下簡稱答）：

過去20多 年以來，日本社會已經逐漸失去傳統家庭的束縛。過去典型的主流日本家庭，是有四個人的小家庭，爸爸 媽媽帶兩個小孩。如果你看日本電視（尤其是日本公共電視NHK）烹飪節目，每一次示範菜單都是四人份，但是現在根據調查，收看美食節目的人，48％是單身，因此四人份的食譜已經不適用。也因此日本社會開始有人挑戰「到底什麼才算是一個家庭？」這個概念。

當看烹飪節目的近半數觀眾都是單身一人時，那麼電視主持人說，「祝各位和家人有美好的一天」，這裡的他或是她，其實是伴隨她或他的寵物：貓、狗。現在日本，貓、狗的 數量已經超過新生幼兒了，正確數字是超過2500萬 隻的貓、狗寵物。

適婚年齡也一直往後延，過去25歲左右是適婚，然後是30歲，現在35歲也還是適婚。甚至更離譜的，在日本開始有男性長不大的現象。超過35歲的青壯男性族群中，仍有35％和父母同住，形成日本社會 「單身寄生蟲族群」的現象。從經濟負擔來看，這也很合理，主因是這些青壯男子收入太低，負擔不起在 獨立房屋房貸，有的連付房租都很吃力。年邁的父母也相當樂意和他們同住，往往買不起房就無法結婚， 結果為了獨立買房，結婚年齡愈拖愈晚。

影響所及，過去為了一家四口開著小型休旅車，一次到大賣場買個一個星期量的週末採購 行為也改變了，取而代之的是，愈來愈多個人倚靠便利商店生活。(這也是統超、全家近期漲翻天的原因之一)

現在東京，單身族的冰箱實際上就在便利商店裡，自己住的小公寓，只有一個迷你冰箱放 些飲料，7-ELEVEn離住家只有100公尺，要買什麼出門就是，這就是為什麼近年來 日本都會區的連鎖家庭餐廳，像是Danny's Kitchen或是Skylark， 紛紛不支倒地。


想像下列情境：單身上班族用餐到Danny's或 是Skylark，進門就聽到幼兒大哭，根本無法放鬆，單身族一定會很生氣，以後就不上門，這些家庭餐廳當然只好關門了。

單身族也不去傳統超市，只會去住家附近的小型超市，因為單身族平常只有一個人用餐， 這些小型食品超 市會提供很多一人份蔬菜、肉的小包裝，例如：午、晚餐鮮肉分裝，每包只有500公克、甚至更小的小包。

至於那些結婚的呢？除了50歲的中年離婚之外，很多60幾歲、已習慣老公長年不在家的已婚女性，老公退休後對她們說，「現在我可以陪你了。」太太卻說，「不用了，謝謝，我寧可一 個人。我不是你的女傭。」

很多家庭，老公退休日，就是夫妻離婚時，這就是高齡單身族增加的原因。50∼60歲的離婚族加入，使得「一個人的經濟體」愈來愈大，從日本過去20年來的人口統計來看，現在開啟了結構性的劇烈變化，20歲以上每一個分層的族群，單身都開始逐漸變成最大的一群。

新族群2〉富裕的退休族沒規劃！只能坐擁千萬死去

問：當「單身變主 流」，如何改變行銷的概念？而且進一步如何改變整個社會對儲蓄、生活型態等的認知？

答：對日本單身族，朋友變得非常重要，會取代家人地位。因為傳統的家庭變得支離破碎，而且如果你有家庭，通常最多也只會有一個小孩。

日本新生兒的誕生，多數更是出人意料地無奈。根據統計，日本很多小家庭平均婚後0.6年就會生下孩子，生一個孩子至少懷胎十月啊， 反推回去就是婚前性行為，所以是「奉子成婚」，是「沒有辦法的婚姻」，目前日本新生兒中有五成是 「無奈的」婚姻新生兒。

反過來傳統經過戀愛、結婚、生子按部就班的婚生子變成少數；另外，日本全國還有2.3％的非婚生小孩。

過去日本社會是「年功序列」，好比20年前，一個上班族在公司待得愈久，各種退休金、累計的加給、福利，領得愈多。現在這種針對資深的 優惠都取消了，所以整個日本的集體心理情緒慢慢變成是憂鬱、陰沉的，因為對未來的不確定感，讓日本人即使有錢，也不花錢，造成總體經濟的惡性循環。

而且對自己目前的處境不快樂，也使得整個日本經濟冷下來，因此日本人紛紛儲蓄，但是這些儲蓄不能化為日本的國內消費，無法振興國內經濟，結果就是日本人過世時候，平均遺留35萬美元（約新台幣1035萬元）的遺產總額，直到嚥下最後一口氣前，很多日本人才 愕然發現，自己竟然儲蓄了這麼大一筆財富，他們死前悔恨地說，早知 道自己這麼有錢，就應該去歐洲走一趟，這些地方一輩子都沒有去過，我希望那樣，我希望這樣……。

問：你書中寫的一 個人的經濟潮，台灣也可引日本為殷鑑嗎？台灣距離日本的程度有多遠？

答：台灣只落後日本十年的時間，從人口統計學來看，台灣應該是世界上「高齡化第二快」 的國家。要規劃，免得活太久 太無聊。

問：新書中提到日 本有很多大企業已經針對這個高齡化社會，做了很多因應措施，可否談一下？

答：已經有日本企業看到商機，例如很多公司開始發展「銀髮族事業群」。美國動作比日本快。很多以前在新英格蘭地區、五大湖區的東北、西北各州居民，紛紛往「陽光帶」（Sun Belt）南移，佛羅里達州的奧蘭多市，最多銀髮退休族，該地溫暖、不下雪，非常舒服，有錢退休老人造就當地「退休經濟」；日本沒有像是佛羅 里達那樣的地方，只好由企業界想辦法營造。

我個人投資、與合夥的日本企業在東京郊區千葉縣（東京迪士尼樂園所在，捷運方便）內的稻毛鎮（Inage）興建「老人養生 村」，距離東京夠近，離東京迪士尼樂園所在也只有15分鐘車程，就是一個很好的案例。我們規劃1500人 入住，作為一個新建社區。

根據統計，平均每位日本上班族的一生，工作總時數是8萬小時，也就是一天工作8小時、共40年總和時數。但是60歲退休後，到80歲，一年365天，天天都是星期天，相當於還有超過8萬小時的生命要打發掉，日子要怎麼過？不會安 排退休生活者會無聊地死掉。

退休前，最少培養20個嗜好

我開的「企業突破 大學」（Business Breakthrough University）就開了這麼一門課，「你所需要的20個不同的消遣」。

根據我的研究，這20年健康時光，至少需要20種不同的嗜好，日子才好過，而這20種嗜好，分10種室內，10種戶外，室內有5種獨享、5種與朋友一起共樂，室外也分5種自己做，5種與眾樂樂；這樣非常平衡，既有個人自由，又 不離群索居。

有人告訴我，「我退休後專打高爾夫球。」我反問他，「你能整天打高爾夫不膩嗎？」結 果他自己連打三天就膩了，因為找不到球伴，很無聊。又有一個人告訴我，「我喜歡釣魚，我就回到故鄉整天釣魚。」這釣魚迷其實是三菱重工一位高階主管，他真的回到故鄉釣魚，沒幾天他老婆抱怨：「拜託不要再帶魚回家了。」他想把魚賣掉，但故鄉人人是專業釣魚高手，沒有顧客，一個月後，他認清：原來 退休是這麼無聊，開始變得很沮喪。

我目前接觸的高階主管，沒有人退休得很高興，因為退休比他們想像無聊，而且退休後沒有資源、沒有權勢，人情冷暖對他們打擊很大。

我沒有看到哪一位高階主管，一旦退休，「美夢成真」可以整天做自己開心的嗜好時候， 卻真的覺得自己很幸福的。這就是人生的真相，所以我主張：退休前至少要準備養成20個嗜好，才好打發退休後「天天星期天」的窘境。 我安排好了，我有不只20種嗜好。

〈新影響〉因應高齡 化、少子化小包裝！零售通路新思惟

問：高齡化、少子化、加上近幾年網路化愈來愈清晰，湊在一起的三大趨勢，會造成什麼影響？

答：會加深「宅經濟」。不需要出門，每一樣商品都可以宅配到家，自己的房間就是一個人 全部的空間，影響所及，沒有社交生活。

為了改進這種缺點，日本營建業者開始販售連住宅的設計都跟著改變的產品。

現在一個30歲的青年找到的公寓，有些新型設計很有創意，它們是五或六人分享的共享公寓，客廳、廚房共享，個人房間卻分開，他 們可以共同在客廳生活，但是回到房間就是一個人，擁有完整的隱私權。

比較起來，傳統的日本公寓本來不是這樣蓋的，而是一個人一戶的概念設計，所以過去有很多多餘空間，現在「生活起居空間共享」配合「臥室隱私保留」的設計，讓這些缺點都消弭。 其實這種共享公寓的形態，也是符合日 本單身女性日增的趨勢。幾年前日本有一本暢銷書叫做《敗犬的遠吠》（Barking from a Distance by the Defeated Dogs），因為日本社會習慣稱無緣結婚的單身、年紀超過35歲的女性為「敗犬」，過去這個族群女性因為找不到老公，而無法享受傳統定義的人生很多樂趣，而被稱為「敗犬」，這本暢銷書反其道而行，深入分析，認為真實情況剛好相反。

因為「敗犬」有很多其他族群沒有的樂趣。你的老闆，可能發現你單身、沒有負擔且有女性魅力，所以他想請你吃飯，於是你說，「老闆，我知道一家好餐廳，很想去試試看。」於是老闆就招待你一頓高檔美食。

這個單身熟齡女性的族群，正好又和另外一個新興起「糟老頭」（Dirty Old Man）階層對照，成 為日本社會新趨勢、新商機。我的書把這個「糟老頭」族群簡稱為「DOM族」，這個族群的男性，亟需日常三餐、衣著整理、生活起居的飲食衣著服務，剛好就有熟齡「敗犬」女性願意當「寄生蟲」，寄生 在有錢的「DOM族」，他們一起上高檔餐廳，看表演，因此「敗犬」們可以自由支配、消費的金錢反而很多，遠比已婚同齡的人多，而且天天過著自在的日子。

新行銷，得更為單身族設想

問：所以，日本的 企業界已經瞭解到這個大趨勢的影響，有所因應了嗎？

答：企業開始知道了，但反應還是太慢。他們迄今搞不清楚：為什麼定位為家庭餐廳的餐飲業者一直走下坡？也不清楚超市業態的通路為何每況愈下？超市包裝的肉品都是800克包裝，大白菜整顆賣，單身族怎麼吃得 完？為了新顧客，一定要小包裝，一定要改變。為了單身族，一定要改變行銷包裝的概念。

問：針對也跟隨日本快速高齡化的台灣，你有何建議？尤其是對台灣的企業界？

答：台灣服務業，尤其零售業，要好好準備，因為未來來得太快了，企業界 的研發部門一定要不斷察看人口統計的變化，否則等到你發現家庭餐廳、超市的業態已經衰退，就反應太慢了，企業界經常看這麼多統計數字，尤其要注意家戶人口數的變化。

新產品〉孤立島嶼透過網網相連聚合了「數位新大陸」

問：可否談談「數 位新大陸」的概念？

答：我書中「數位新大陸」指的是，由「數位島嶼」形成的「看不見的數位新大陸」。過去一項項數位產品就像是一個個「數位島嶼」，例如：「數位電話」「數位相機」「數位GPS（全球定位）」「數位個人電腦」，但是現在把這些島嶼串聯在一起，就成了「數位新大陸」。

現在已經一一落實，從這裡你還可以發展網路商業。例如剛才我和太太想試做新菜，就一 起下載新菜單，背後連結到食材供應商的網路購物網，一敲鍵盤，訂單送出，食物就透過宅配送來。回想起來，這就是我曾經領先說出的願景。15年前我還曾經和電話公司合作的時候，就清楚講過這個願景，現在看來，每一樣數位整合， 都照我說過的話一一實現。

我曾經和日本ICT大廠東芝 （Toshiba）集團合作過，我用我的概念幫他們設計出全世界第一部「膝上型電腦」（Laptop）， 而事實上「數位新大陸」就是我先喊出來的，其核心概念也是我一本舊作《看不見的新大陸》（Invisible Continent）的主旨。

數位產品當助教 實現跨國課程

問：面對未來新時 代，《一個人的經濟》躍為主流的時代，企業應該如何培養人 才來因應？

答：到我的大學來上課就知道。（註：大前研一興辦了一所名為「企業突破大學」（Business Breakthrough University，自任校長，專門招收社會人士進修。現在已有1萬名學生。）這是「空中校園」（air campus），透過電視、個人電腦、隨選電視（video-on-demand）， 然後還有固定的面對面課堂討論，四種方式來學習，現在又有蘋果電腦公司推出的iPhone與iPad或iTunes的 工具，所以根本不受時空限制，隨時可上課，東京上班族，在捷運、電車的一小時，就可以上線上 一小時的課。

問：這種遠距教學一樣有很多互動？

答：老師看得到學生、學生看得到老師的臉，效果很好的，連打瞌睡沒有聽進去，也可以 先去睡個覺，睡醒了再重上。

問：學生都是日本人嗎？

答：也有很多台灣人。我這次在台大演講，就有我的學生來幫忙，擔任助理。

〈新熱點〉NEXT 11、VITAMIN 7 台灣啊！看看中國以外

問：可否分析這本 新書《一個人的經濟》一個重要的章節：日本如何把握中國已經進入第二階段、消費導向經濟的商機？

答：我預計中國大陸即將面對巨大的經濟泡沫。如果泡沫破了，就面臨很巨大的經濟轉型的痛苦，台灣也會直接受到這個泡沫破裂的影響。我為什麼會這麼說？因為看到北京、上海房地產價格已經炒作到天價，往上沒有空間後，中國大陸的炒手又轉到香港繼續炒港、澳房地產， 甚至他們也看到台灣的房地產也很有潛力，也輾轉來炒。

你們台灣已經感染上了「中國大陸泡沫經濟流行性感冒」，所以，要非常小 心，因為這個泡沫早晚一定會爆破，好比1929年的美國、1980到1990年代的日本，過去經驗顯示：沒有經濟泡沫不破的， 只是時間早晚的問題。

我的證據是，有些中國大陸人買的房價，貴得不合理，是他們年薪的100倍， 而相較之下，歐洲人平均只花五年到八年的年薪購買房子，這樣的情況下，歐洲政府都還警告人民不要買超過自己負擔的房子。

和歐洲比，日本的房地產稍貴，大概也只花10倍的年薪買房；現在的大陸人，竟然用100倍年薪買房屋，為什麼大陸人敢？因為以為自己的年薪會一直往上調整，中國人現在對未來樂觀，當有一天他們夢醒，才會突然發現自己負擔不起這麼昂貴的房屋，這就是中國的泡沫經濟破掉的開始了，而且一定會影響到台灣。祝福你們好運能躲過這一劫！

「力用」過度，應思考分散風險

問：但是過去你的書對中國的發展很樂觀啊？

答：啊，我修正了，上面的結論是我最新的一本書《熱錢的走向已經改變》的新發現，這 本書剛在日本出版，已經賣了17萬本。

問：這本書重點是？

答：主要分析目前世界主要財富的流向，我的觀察是：錢正熱騰騰從富國流向新興經濟 體，或是稱發展中國家。 富裕老化國家的剩餘游資，都大量流向發展中國家的儲蓄、退休、養老、人壽保險等理財市場，因為已開發國家的利率太低了，沒有像是發展中國家的金融市場這麼大的獲利空間，我將這個情形稱為錢是「國際游資」（homeless money）， 大概有40兆美元。

40兆美元「國際游資」在新興經濟體中可 以有5％到15％的投資獲利目標，遠比美國、日本1％的獲利率高，因此國際游資亂竄。

以往發展中國家必須要求助已開發國家借錢金援，現在因為利率太低、錢過剩，已開發國家的金主主動將錢送過來，不須乞討，所以新興經濟體如虎添翼，高速成長的經濟成長率更加火熱。主要 的新興經濟體接連形成幾個集團，例如：四大經濟體形成BRICs（金磚四國）， 還有發展中極具潛力的VISTA 5國， 另外還有NEXT 11（指埃及、菲律賓、 墨西哥等11個國家）的 說法，各自逐漸演變成最有利可圖的區塊。

我也發明一個「維他命7國」（VITAMIN） 的新興國家組合，就是：越南、伊朗、土耳
其、南非、墨西哥、伊拉克、奈及利亞。

這些國家雖然政治、經濟情況差異性很大，但是都有5000萬以上的人口數，而且平均年齡很年輕，都在25歲到30歲之間。

已開發的高齡化國家的錢正在源源不斷往這些國家流入，進行投資，這 就是我說的世界的「經濟金融景觀」。未來五年內會大大改變，然後會持續一段很長的時 間。

問：但是這些國家投資的風險也跟著高增，尤其是這些國家很多政治不穩定？

答：台灣的問題是只押寶一個國家：中國大陸，這太危險了，我的勸告是：現在應該是分散風險的時候了，否則台灣的風險會特別大，因為根據經驗法則，投資一個新地區、國家，規劃到落實時間至少要5年到10年。

問：所以你改變了對台灣的建言？過去你一直主張，台灣要好好「力用」中國大 陸？

答：是的，因為你們在中國大陸這一塊做得太好了，但現在風險已 經增高了！

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